Se você já leu alguma coisa sobre Gestão Estratégica ou Marketing Empresarial, com certeza já se deparou com essas três palavras-chave: Missão, Visão e Valores.

Esses três conceitos se tornaram tão importantes para empresas que a maioria dedica uma página exclusiva em seu site mostrando como eles são usados dentro do negócio. Mas, afinal, o que esses termos têm de tão especial e como eles realmente podem ajudar seu empreendimento a crescer?

Simplificando bastante, esses três aspectos são os norteadores da existência da empresa. Eles ajudam a traçar seu futuro, indicam como agir em momentos de crise, auxiliam na hora de treinar uma equipe nova e funcionam em qualquer outro momento de que o negócio precisa. Pra mostrar mais claramente como isso é possível, vamos explicar melhor cada um deles e citar exemplos de como agem no mercado empreendedor.

Missão

É o propósito de existência de uma empresa.

Por que sua empresa existe? Essa pergunta pode soar assustadora, principalmente se lançada inesperadamente. Mas você deve saber o porquê desde o primeiro momento em que pensou em criar seu negócio.

Mesmo que seja tentador, essa resposta não precisa ser muito complicada, nem muito floreada. Pelo contrário. Pense em uma frase clara, simples, objetiva e curta. Tente, em poucos caracteres, responder para quem sua empresa funciona, o que ela oferece (ou quer oferecer) e para que finalidade.

Exemplo de Missões

Como já falamos, praticamente todas as empresas têm a Missão descrita em seu site, não é algo difícil de encontrar. Para consultar a de alguma específica, digite no Google “Nome da Empresa + Missão” e rapidamente você a terá em mãos.

Separamos algumas das Missões de grandes negócios do mercado para serem usadas como comparação e, por que não?, de inspiração. Repare como todas são sucintas e respondem àquelas três perguntas importantes:

Nestlé: “Desenvolver as oportunidades de negócios, presentes e futuras, oferecendo ao consumidor produtos alimentícios e serviços de alta qualidade e de valor agregado, a preços competitivos.”

Google: “Organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos.”

L’Oreal: “Oferecer a todas as mulheres e homens do mundo inteiro o melhor da inovação em cosmética em termos de qualidade, eficácia e segurança.”

Microsoft: “Capacitar todas as pessoas e todas as organizações do planeta para conseguir mais.”

Valores

Em que seu negócio acredita e defende?

No que sua empresa pensa? Como ela pensa? O que é importante para ela? As respostas para essas perguntas ajudam a definir os Valores do seu negócio.

Os Valores são fundamentais para o futuro e coerência do seu empreendimento, já que direcionarão como a empresa deve agir nas mais diferentes situações (por exemplo: na sua próxima campanha de marketing, na maneira com a qual se relaciona com seus empregados, nos eventos que escolhe patrocinar…).

Outro aspecto importante: definir bem seus Valores ajudará a criar fãs da sua marca.

O que é isso? Uma marca ganha um fã quando um cliente deixa de comprar seu produto apenas por facilidades (por ser mais barata, por estar disponível para venda, por estar fisicamente perto) e passa a escolher comprá-lo por gostar e defender a marca — mesmo que suas condições não sejam as mais interessantes dentro do mercado.

Como definir os Valores da minha empresa?

Não caia no clichê!

Certamente você já entrou em uma loja, academia ou mercado e encontrou seus Valores expostos na parede. Arriscamos dizer que, na maioria dos casos, os itens dessas listas são praticamente iguais. “Confiança”, “Liderança” e “Respeito”, por exemplo, são alguns dos termos que sempre aparecem.

Não tem problema nenhum querer ter essas qualidades direcionando seu empreendimento. Aliás, elas devem ser direcionadoras de todas as empresas do mundo e, justamente por isso, não trazem diferenciação pra sua gestão estratégica. Afinal, quem cria um projeto sem querer ser o líder em sua área (seja macro ou micro)? Ou pretendendo desrespeitar seus clientes e funcionários propositalmente? Busque por características e valores que realmente mostrem o diferencial da sua empresa.

O que fazer depois de definir meus Valores?

Não adianta definir Valores se sua empresa e equipe não os respeitam.

Já pensou se a fábrica de uma empresa de reciclagem — que provavelmente tem entre seus valores a Sustentabilidade — for pega jogando esgoto em um rio? Não tem nada a ver com o que a empresa prega e isso provavelmente vai repercutir negativamente pro negócio.

Garanta que todos estejam no mesmo compasso da empresa: chame seu time para apresentar esses Valores, exponha-os, peça opinião e certifique-se de que todo novo membro também esteja alinhado com essa identidade.

Minha empresa é pequena, preciso ter meus valores definidos?

“Afinal, é um time tão pequeno… Todos sabemos como a empresa pensa”. E é aí que você se engana.

A partir do momento que um empreendimento conta com duas cabeças pensantes, elas podem, e provavelmente vão, em algum momento, discordar entre si. É muito tentador para alguém no controle confundir seus valores pessoais com os da empresa (apesar de que, cada vez mais, as opiniões públicas dos funcionários estão ganhando peso na imagem da empresa, mas isso é papo para outro dia…). Por isso, priorize um tempo para definir o que é importante para o negócio e garanta que todos os membros saibam desses pontos.

Visão

Indica onde sua empresa quer chegar e quais são seus objetivos a longo prazo.

Saber qual é esse caminho servirá de apoio na hora de definir quais são as metas empresariais no seu Plano e Gestão Estratégica.

Você pode pensar na Visão de uma maneira mais genérica ou de fato estabelecer metas palpáveis.

Alguns defendem que a Visão pode e deve ir se alterando à medida que a empresa for crescendo e alcançando seus objetivos. Nesse caso, a Visão é isso: uma meta de longo prazo. Esse modo de pensar é prático, realista e estimula seus funcionários, colaboradores e líderes a ter uma “linha de chegada” em mente.

Por outro lado, muitas empresas definem sua Visão de maneira mais ampla (exemplo: “levar felicidade para todas as nações do mundo”), tendo uma função mais direcionadora, idealizadora e inspiradora.

Seja qual for o estilo escolhido para o seu negócio, é muito importante ter em mente: a Visão precisa respeitar a Missão e os Valores da Empresa.

Qual a diferença entre Missão e Visão?

Esses termos podem ser confundidos e, de fato, muitas vezes a Visão acaba fazendo parte da Missão. Mas isso não é obrigatório. Para facilitar, pense assim: a Missão indica POR QUE sua empresa existe, já a visão indica PARA ONDE sua empresa quer ir.

Qual a importância de definir esses aspectos para minha Gestão Estratégica?

Aqui vai um exemplo bem claro e real de como ter esses pontos bem definidos ajudaram uma grande empresa a não falir:

No livro Essencialismo (ed. Sextante, 2015), Greg Mckeown cita o famoso escândalo envolvendo o remédio Tylenol e sua fabricante, a Johnson & Johnson, em 1982.

Na época, ele conta, a empresa possuía 37% do mercado e o Tylenol era seu produto mais lucrativo. Até surgirem as notícias de que 7 pessoas haviam morrido depois de tomar esse medicamento. Resumindo: descobriu-se que seus frascos haviam sido violados.

Já dá pra imaginar a crise que esse acontecimento desencadeou dentro da empresa, né? O que ela deveria fazer agora? O autor enumera: pensar na saúde de seus clientes e perder milhões ao retirar seus produtos das farmácias? Usar sua assessoria de imprensa para controlar os danos, evitando que seus acionistas perdessem (muito) dinheiro? Ou consolar e indenizar as famílias das vítimas?

A importância de saber os ideais da empresa

Todo mundo que lê essas opções sabe qual decisão tomaria e pode pensar ser a escolha óbvia. Mas é importante entender que uma empresa não age pensando nos seus ideais pessoais. Inclusive, uma empresa grande como a Johnson & Johnson tem muito mais do que uma pessoa com grande poder de decisão numa situação como essa. O que acontece se elas discordam sobre como agir nessa hora?

A crise poderia ter ficado muito pior do que já era se não fosse pelo Credo da empresa, escrito em 1943 pelo seu então presidente (e um dos seus fundadores — ou seja, quem melhor conhecia o negócio) e gravada em uma pedra na sede da empresa.

Ele listava as principais prioridades da empresa (que também podemos chamar de seus Valores) em ordem de importância. E nessa lista os clientes estavam em primeiro lugar e os acionistas em último.

Daí foi fácil entender o que precisava ser feito: a empresa retirou todos os frascos de Tylenol do mercado. Definitivamente, não foi uma decisão fácil, já que essa escolha teve um impacto enorme nos recebíveis do negócio. Mas, como McKeown diz, foi preciso perder para ganhar o que era verdadeiramente importante. E podemos dizer que deu certo, não é? Afinal, até hoje vemos essa empresa em peso nas prateleiras de todos os tipos de lojas.  

Já comecei uma empresa e não defini esses pontos. Vou falhar?

Claro que não! Muitos grandes empresários demoraram anos antes para de fato colocar esses pontos no papel. Mas o mais importante: eles já os tinham cabeça.

Não é preciso criar um infográfico, uma página no seu site ou mesmo um cartaz para saber quem é sua empresa, como ela age e onde ela quer chegar. Mas você deve ter isso muito claro na sua mente. E, como falamos, alinhar esses pontos com a sua equipe é importante para garantir uma boa gestão estratégica e que seu negócio cresça coerentemente.

Aproveite que agora você entende o que é Missão, Visão e Valores e monte um Plano de Negócios e Gestão mais aprofundado. Ah! E não se esqueça de consultar sua Matriz SWOT (aprenda a fazer aqui!) também.

Até a próxima!